Diana Jaffé hat 2001 die Bluestone AG gegründet, deren Vorstand sie bis heute ist.
Diana Jaffé hat 2001 die Bluestone AG gegründet, deren Vorstand sie bis heute ist. © Foto:

| | von Irmela Schwab

Marketing für Frauen

Diana Jaffé ist der Meinung, dass Männer und Frauen als zwei unterschiedliche Spezies auch unterschiedliche Produkte brauchen. Als Marketingexpertin mit Schwerpunkt Genderforschung beschreibt Bluestone-Chefin Diana Jaffé, wo die Unterschiede liegen und wie Unternehmen damit umgehen sollten:

"Gender Marketing, also Marketing, das zwischen Frauen und Männern unterscheidet, erscheint heute manchen Menschen auf den ersten Blick suspekt. Leben wir denn nicht in einer Zeit, in der Frauen und Männer sich einander annähern? Sind Frauen heute fachlich nicht imstande, eine mindestens so großartige Karriere hinzulegen wie Männer? Und zeigen uns denn die Metrosexuellen nicht, dass auch Männer sich heute selbstverständlich schminken? Unsere Prioritäten müssen heute doch darin liegen, gleiche Bezahlung für Frauen und das Recht der Männer auf gesellschaftlich akzeptierte Kinderbetreuungszeiten durchzusetzen! Und haben die Wissenschaften in den letzten Jahrzehnten nicht bewiesen, dass es nur eine Frage von Gesellschaft und Erziehung ist, ob wir uns weiblich oder männlich verhalten? Kann Gender Marketing, das explizit die Unterschiede zwischen Frauen und Männern herausstellt, fachlich überhaupt richtig sein? Und falls ja, ist es dann politisch korrekt?

Meine Antwort auf all diese Fragen lautet: Gender Marketing ist hochaktuell. Das Geschlecht der Konsumenten wird künftig nicht mehr aus unserem Verständnis von Marketing wegzudenken sein, denn das Verständnis von der Welt, die Einstellungen und Werte, die Handlungsweisen, das Kauf- und das Konsumverhalten von Frauen und Männern unterscheiden sich in vielen Lebensbereichen fundamental voneinander. Alle Wissenschaften sind sich inzwischen einig, dass Mädchen und Jungen keineswegs gleich auf die Welt kommen und erst dann in Geschlechterrollen hineinerzogen werden. Vielmehr wissen wir heute, dass sie nicht nur mit unterschiedlichen Geschlechtsorganen geboren werden, sondern auch mit unterschiedlichen Gehirnen. Natürlich spielt die spätere Erziehung durch die Kultur und das Elternhaus ebenfalls eine große Rolle, doch die Biologie und die soziologischen Einflüsse sind nicht voneinander zu trennen. Die Verschiedenheit der Geschlechter steht in keinerlei Verbindung mit politischen, juristischen oder gesellschaftlichen Zielen. Obwohl Frauen und Männer sich unterscheiden, sind beide gleich viel wert.

Frauen und Männer unterscheiden sich signifikant in ihrem Körperbau, was nicht nur die Geschlechtsorgane umfasst, sondern auch die Verteilung von Fett und Muskelmasse, die Lage des Körperschwerpunkts, Beckenbreite, die Gelenke, Körpergröße, Gewicht und vieles mehr. Dass dies bis zum heutigen Tag von den meisten Produktherstellern völlig übersehen wird, zeigt das einfache Beispiel des Stuhl-Designs: Die statistische Durchschnittsgröße von Frauen liegt in westeuropäischen Ländern bei 165 cm. Die Stuhlhöhe, die in jedem Standardwerk für Architektur und Produkt-Design empfohlen und daher auch von allen Herstellern umgesetzt wird, liegt bei 45 bis 48 cm. Dies ist für eine Frau mit statistischer Durchschnittsgröße bereits zu hoch, um barfuß oder mit flachen Schuhen ergonomisch richtig sitzen zu können. Wenn 165 cm die statistische Durchschnittsgröße von Frauen ist, dann besagt das, dass es viele Frauen gibt, die von noch kleinerem Wuchs sind. Wenn viele Frauen also auf Stühlen mit Standardsitzhöhe sitzen, dann werden ihre Oberschenkel abgequetscht, was nicht lange bequem ist, sodass sie eine andere Sitzhaltung finden müssen. Die seit Jahren ununterbrochen steigenden Zahlen von Erkrankten mit Rückenbeschwerden, die von den Krankenkassen veröffentlicht werden, geben uns genaue Hinweise darauf, was zu tun wäre, doch die Zusammenhänge werden nicht hergestellt, weil die Wahrnehmung für die Unterschiede zwischen den Geschlechtern noch nicht ausgeprägt wurde.

Wir leben mit vielen schlechten Produkten, was uns aber auch als Konsumentinnen und Konsumenten erst bewusst wird, wenn Handys zu filigran für Männerhände oder Gartengeräte zu schwer für die weiblichen Gelenke werden, um länger damit zu arbeiten. Doch es ist nicht nur der Körperbau, der Männer von Frauen unterscheidet. Es sind auch unsere Sinne. Pauschal ausgedrückt, sind die weiblichen Sinne durchgehend mindestens doppelt so gut ausgeprägt wie die männlichen. Die einzige bessere sinnliche Fähigkeit, über die Männer nach heutigem Kenntnisstand verfügen, ist die Erkennung von Tierstimmen und deren Imitation. Bedauerlicherweise spielt diese Fähigkeit in den so genannten zivilisierten Ländern im Alltag nur noch eine sehr untergeordnete Rolle. Vor Kurzem wurde noch herausgefunden, dass Frauen zwar viel mehr Farben erkennen als Männer, dass Männer aber mehr Ganglienzellen eines bestimmten Typs im Auge haben, die es ihnen ermöglichen, Bewegungen besser wahrzunehmen. Das erklärt nicht nur ihre Faszination von Formel-1-Rennen und die Lust an Fußballspiel-Übertragungen, sondern auch, warum selbst Autowerbung in Form von Anzeigen Geschwindigkeit und Bewegung suggerieren muss, um die Aufmerksamkeit von Männern zu erregen. Umgekehrt verstehen wir, weshalb Frauen im Geschäft alles anfassen müssen, wenn wir wissen, dass Frauenhaut an manchen Körperstellen bis zu zwanzigmal dünner ist als Männerhaut, und dass Frauen über ihren sehr feinen Tastsinn viele Informationen zur Produktbeschaffenheit beziehen, die Männern unzugänglich bleiben müssen.

Neben all dem spielen auch psychologische und sogar hormonelle Einflüsse eine große Rolle in Bezug auf die Interessen und Vorlieben von Frauen und Männern. Wie wir heute wissen, haben die Geschlechtshormone einen großen Einfluss darauf, wie unsere Fähigkeiten ausgeprägt sind, wie wir uns verhalten und was uns interessiert. Beispielsweise wurde nachgewiesen, dass Mädchen und Frauen in verschiedenen Phasen ihres menstruellen Zyklus‘ unterschiedlich gut in mathematischen Tests abschneiden, ganz abhängig von der jeweiligen Konzentration und Kombination verschiedener Hormone. Die Hormone beeinflussen den Aufbau unserer Gehirne ebenso, wie unser Verhalten aufgrund unseres Gehirngeschlechts. Sie spielen eine große Rolle, wenn es um unsere Bedürfnisse und unsere Interessen geht.

Ist die zunehmende Verbreitung von Wellness-Angeboten für Herren der Beweis dafür, dass Männer sich Frauen annähern? Keineswegs, denn die Motive von Frauen und Männern in Bezug auf ihr Aussehen unterscheiden sich fundamental. War Kosmetik früher eine reine Frauendomäne, so gehört es heute auch für viele Herren zum guten Ton, sich zu pflegen. Gutes Aussehen bei Männern ist nicht nur gesellschaftsfähig geworden, sondern wird heutzutage erwartet. Nicht selten hängt auch der berufliche Erfolg davon ab, wie leistungsfähig ein Mann ist – und wie entspannt er dabei auch noch aussieht. Gerne wird auch mal mit Infusionen von hohen Dosen Vitamin C nachgeholfen. Obwohl inzwischen häufig auch auf „seiner Seite“ des Badezimmers Töpfe und Tiegel stehen, unterscheidet sich Männerpflege stark von Frauenkosmetik, nicht nur hinsichtlich der verschiedenen Pflegebedürfnisse von Frauenhaut und Männerhaut, sondern vor allem im Hinblick auf die Motivation der Wilfgang

Für Frauen ist die Erhaltung der eigenen Schönheit ein wichtiges evolutionäres Erbe. Die Schönheit und Attraktivität einer Frau gibt Männern die Information, wie gut ihre genetische Ausstattung ist, wie gesund sie ist und wie ihr Hormonstatus ist, ob sie also noch Kinder gebären kann. Männer können all diese Informationen unbewusst vom Anblick einer Frau ableiten. Unzählige wissenschaftliche Untersuchungen aller Forschungsrichtungen haben in den vergangenen Jahrzenten ungeachtet politischer Moden und sozialer Veränderungen immer wieder untermauert, dass Männer primär auf die visuellen Reize einer Frau reagieren. Für einen Mann ist das Aussehen einer Frau ein wesentliches Merkmal in der Partnerwahl. Frauen wissen das instinktiv und kaufen deswegen bevorzugt Dinge, die sie schöner machen und ihren Wert steigern, Schönheitsoperationen inklusive.

Der Mann selbst muss dagegen nicht schön sein. Untersuchungen in über hundert Kulturen verschiedenster Entwicklungsstufen und Prägungen haben gezeigt, dass Frauen keinen schönen Mann suchen, sondern einen guten Versorger für sich und den späteren gemeinsamen Nachwuchs. Ein Mann ist also dann attraktiv, wenn er über einen möglichst hohen Status in der jeweiligen Gesellschaftshierarchie verfügt und für einen guten Lebensstandard sorgen kann. Ein Mann, der dies vermag, hat traditionell mehr Nachkommen. Bei den Yanomami-Indianern am Amazonas hat ein Häuptling noch heute doppelt so viele Kinder wie ein einfaches Stammesmitglied (die Quote steht acht zu vier). Für den Mann und sein von der Natur aus mitgegebenes, zumeist unbewusstes Interesse, seine Gene möglichst häufig weiterzugeben, haben diverse Kulturen entsprechende Möglichkeiten entwickelt. So wird die Vielweiberei bereits in der Bibel postuliert und ist nicht nur im Islam durchaus erlaubt, sofern er imstande ist, alle Frauen und Nachkommen angemessen finanziell zu unterhalten.

Eine zentrale Motivation für den Mann lautet also seit Jahrhunderttausenden: Demonstration von Status und Leistungsfähigkeit. Status muss gegen Angriffe jüngerer Konkurrenten verteidigt werden, wie aus dem gesamten Tierreich bekannt ist. Gutes Aussehen und der Anschein von Leistungsfähigkeit lässt einen Mann jünger erscheinen. So manche Konkurrenten werden beim Anblick eines stark wirkenden Mannes lieber einmal mehr überlegen, ob sie aus einem Angriff auf seine Position siegreich hervorgehen können. Gegebenenfalls verzichten sie lieber auf die Attacke. Kosmetik kann Männern bei der Abschreckung von Konkurrenten helfen, aber auch beim Ergattern eines begehrten Jobs. Die US-amerikanische Haarfarben-Marke Touch of Gray bietet die perfekte Farbmischung für Deckhaar und Schläfen an, damit ihr Anwender sowohl jung-dynamisch, als auch ausreichend erfahren für einen Job mit Verantwortung aussieht. Um den besten Eindruck zu machen, kaufen Männer heute Kosmetik, aber auch Statussymbole wie große Autos und teure Armbanduhren. Solche Dinge zeigen anderen Männern und Frauen, wo dieser Mann in der Gesellschaftshierarchie und auf welcher persönlichen Leistungsstufe er steht.

Dies sind nur einige Beispiele für die realen Unterschiede zwischen Frauen und Männern. Sie sind kulturell nur schwer oder sogar überhaupt nicht veränderlich. Bis heute haben es nur wenige Unternehmen, darunter Procter & Gamble, verstanden, dass Frauen andere Bedürfnisse haben als Männer. Warum es nur so wenige Firmen sind, erklärt uns ausgerechnet die Autismusforschung. Der Psychologie-Professor Simon Baron-Cohen ist vor einigen Jahren mit einer Aufsehen erregenden These bekannt geworden: Er sagte, Autisten haben ein extremes männliches Gehirn. Simon Baron-Cohen stellte fest, dass es eine entscheidende Rolle spielt, ob Gehirne von Embryos während der Schwangerschaft größeren oder kleineren Mengen Testosteron ausgesetzt sind. Wer viel Testosteron abbekommt, kommt später als so genannter Systematiker auf die Welt, das bedeutet, dass dieser Mensch sich für Strukturen, Ordnungsprinzipien, Regeln, Technik, Dinge (Produkte) und Abstraktes (wie zum Beispiel Wertschöpfungsketten) interessiert.

Wessen Gehirn wenig Testosteron abbekommen hat, wird als Empath geboren. Empathen sind Menschen, die sich wenig für Systeme und Strukturen erwärmen können, sich dafür aber sehr für andere Menschen interessieren. Wenn wir schauen, wer welchen Beruf ergreift, wer zum Beispiel Flugzeugpilot wird und wer in die Medizin geht, dann wird offensichtlich, dass die meisten Männer Systematiker und die meisten Frauen Empathinnen sind. Ein Großteil aller Entscheider in Unternehmen und auf Agenturseiten ist bekanntlich männlich – und damit systematisch veranlagt. Was diesen Menschen fehlt, ist das tiefe Verständnis für andere Menschen. In den letzten Jahren haben Systematiker vor allem Produkte für Frauen entwickelt, die dadurch auffielen, dass sie rosa waren. Wenn Systematiker an Frauenprodukte denken, dann folgen sie in aller Regel dem Prinzip „shrink it and pink it“.

Wenn wir jedoch wirklich verstehen wollen, wie Konsumentinnen und Konsumenten leben, denken, fühlen und handeln, dann brauchen wir Empathinnen (und Empathen), sonst bleibt Kundenorientierung eine leere Worthülse. Erst durch die richtige Kombination aus Empathen und Systematikern (beiderlei Geschlechts) entsteht gutes, weil den Menschen dienliches, gelingendes Marketing.

Gender Marketing umfasst weit mehr als nur die Produktentwicklung. Unser neues Verständnis von Frauen und Männern zwingt uns zu grundlegenden Veränderungen in der Art, wie wir Marktforschung betreiben. Wir müssen andere Fragen stellen und viel genauer hinschauen. Wir müssen aufhören, Menschen zu befragen, uns von ihren Vorstellungen von sich selbst und ihren Wunschbildern täuschen lassen. Stattdessen müssen wir uns wirklich mit ihnen befassen, sie verstehen, von ihnen lernen.

Der Handel muss endlich einsehen, dass Frauen und Männer sich für verschiedene Dinge interessieren, ganz unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen und völlig divergierende Anforderungen an Produkte, Warenpräsentation am POS, Beratung und Services stellen. Produkte, die Frauen Lust bereiten, bedeuten für die meisten Männer große Qualen oder bestenfalls endlose Langeweile, wie Beobachtungen beispielsweise in Möbelhäusern immer wieder zeigen. Elektronikmärkte oder Hobbyläden bieten das umgekehrte Bild: Hier sind es die Frauen, die die Männer wieder hinaustreiben. Der Handel braucht bessere Lösungen in vielen Bereichen, um nicht ständig selbst das Geschäft zu verhindern.

Hersteller müssen heute mehr denn je auf ihre Reputation achten, denn das Angebot ist so riesig, dass es den Konsumentinnen leicht fällt, zu einem moralisch achtbaren Anbieter zu wechseln. Untersuchungen haben gezeigt, dass Frauen sich mehr um die gesellschaftlichen Folgen von Konsum kümmern als Männer. Sie reagieren nicht nur auf Schadstoffe in Lebensmitteln sensibel, sondern quittieren auch auf das Bekanntwerden von Kinderarbeit, Umweltschädigung, Massenentlassungen oder andere Formen der Ausbeutung mit Abkehr. Die Ethik eines Unternehmens, neudeutsch auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet, spielt eine immer größere Rolle in den komplexen Kaufentscheidungsprozessen von Verbraucherinnen."

Und selbstverständlich kommunizieren Frauen und Männer sehr unterschiedlich: Mehr dazu in Diana Jaffés nächsten Beitrag im März unter dem Titel „Werbung für Adam und Eva – Wie Kommunikation gelingt“.

Marketing für Frauen

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