Philine von Sell berät Marken in Sachen authentischer Kommunikation.
Philine von Sell berät Marken in Sachen authentischer Kommunikation. © Foto:Circle of Values Communications

Philine von Sell | | von Irmela Schwab

Edeka eifert der Ice Bucket Challenge nach - mit Erfolg?

Nach dem großen Erfolg der ALS Ice Bucket Challenge, trauen sich auch deutsche Marken wie Edeka an dieses Format. Doch hierfür gelten andere Spielregeln. Philine von Sell, CEO Circle of Values Communication, hat Edekas Kampagne #issso wie der, der du sein willst“ unter die Lupe genommen - und fragt: Hat der Aufruf an einer Aktion für einen guten Zweck teilzunehmen geklappt?

Mit der Kampagne #issso wie der, der du sein willst möchte sich Edeka als Impulsgeber für gesunde Ernährung positionieren. Dazu launchte der Lebensmittelhändler die #AppleBreak-Challenge. Inspiriert durch die ALS Ice Bucket Challenge forderte Edeka dabei für einen guten Zweck dazu auf, mit der Hand einen Apfel zu zerteilen und ein Video davon ins Netz zu stellen. Ein Tutorial animierte dazu sowie Plakate in den Edeka-Filialen. Das Versprechen: Bei mehr als 10.000 Videos, die bis Ende März eingereicht werden, sollen 5.000 Euro an die Peter-Maffay-Stiftung gespendet werden. Bei 20.000 Videos 15.000 Euro, und bei mehr als 25.000 Videos sogar 25.000 Euro. 

Eine schöne Idee - doch hat sie ihr Ziel verfehlt. Die „ALS Ice Bucket Challenge“ war eine coole Aktion, eine Mutprobe mit hohem Spaßfaktor, diente ausschließlich einem guten Zweck und war deshalb extrem erfolgreich. Beim Lebensmittelhändler, der die Peter-Maffay-Stiftung übrigens seit 2016 unterstützt, geht die Challenge so: Man nehme eine Marke, einen Prominenten, der etwas Gutes tut, denkt sich eine witzige Aktion aus und los geht´s. Nicht nur, dass die Challenge das Thema gesunde Ernährung nicht transportiert, sie ist nicht bis zu Ende gedacht und kommt damit zu offensichtlich als reine Imagemaßnahme rüber.

Das Problem: Die meisten Videos zeigen das Brechen, aber alle stehen mit den beiden Hälften in der Händen und wissen nicht, wohin damit. Gegessen wird er selten und geteilt schon gar nicht. Hinzu kommt, dass Edeka keine genauen Angaben dazu macht, wieviel Videos letztlich erzielt wurden. Laut seiner Pressestelle belief sich die Anzahl der öffentlich geteilten Videos aber "auf mehrere hundert Videos" - darunter auch viele von Prominenten. 

Mein Tipp: Wer „Lebensmittel liebt“, sollte auch so mit ihnen umgehen. Was ist der Beweggrund, einen Apfel in zwei Hälften zu teilen? Ihn zu teilen! Heißt: Ich teile meinen Apfel mit einem andern Menschen, um ihn gemeinsam zu essen. 

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